IBC - Integrated Brand Communication

posted on 06 Jun 2010 12:07 by sarawutpat in Marketing

Marketing Yourself! : หันไปทางไหนก็มีแต่เรื่องแบรนด์ แบรนด์และแบรนด์ ทุกวันนี้การตลาดมุ่งเน้นเรื่องของการสร้างแบรนด์และมองหากลยุทธ์ต่างๆ ในการพัฒนาคุณค่าของแบรนด์

 

กรุงเทพธุรกิจ ออนไลน์ :  นักการตลาดเริ่มที่จะมองว่าแบรนด์ไม่ได้เป็นแค่ตรายี่ห้อหรือโลโก้ และเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ตามแนวคิดการตลาดในสมัยก่อนเท่านั้น แต่กลับมองว่าผลิตภัณฑ์ต่างหากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ซึ่งก็น่าจะถูกต้องเพราะถ้าท่านลองนึกถึงแบรนด์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโค้ก ห้างพารากอน ลีวายส์ แอ๊ปเปิ้ล ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของแบรนด์เหล่านี้ก็เกิดขึ้นในการรับรู้ของผู้บริโภคในภายหลังการนึกถึงแบรนด์ทั้งสิ้น

นอกจากนี้แนวคิดทางการตลาดเรื่อง การตั้งราคา ช่องทางการจำหน่าย รวมไปถึงการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ตามที่เรียกกันว่า 4P’s หรือส่วนประสมทางการตลาด ต่างก็ถูกมองว่าล้วนเป็นกิจกรรมการตลาดในการสร้างมูลค่าของแบรนด์แทบทั้งสิ้น ดังนั้นในบางครั้งมีกูรูทางการตลาดหลายท่านให้ความเห็นว่าทั้ง 4P’s และ Marketing ต่างก็เป็นส่วนหนึ่งของ Branding ด้วยซ้ำไป

ดังนั้นรูปแบบการตั้งราคาแบบเลขคี่ที่ลงท้ายด้วยเลข 9 ก็ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์รองเท้าบาจา ร้านค้าที่มีสาขามากมายทั่วไปและหาได้ง่ายในประเทศไทยก็เป็นนโยบายหนึ่งในการสร้างแบรนด์เซเว่น-อีเลฟเว่น ส่วนการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่เน้นความเป็นญี่ปุ่นแท้และมีการส่งเสริมการขายโดยพาลูกค้าไปเที่ยวญี่ปุ่นก็เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ชาเขียวโออิชิ ดังนั้นไม่ว่าท่านจะทำอะไร มีกิจกรรมการตลาดรูปแบบไหนต่างก็ต้องเป็นส่วนหนึ่งของ Branding แทบทั้งสิ้น

สำหรับกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ที่เราเรียกกันว่า การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย หรือ การตลาดตรง นั้น แท้จริงแล้วเป็นการสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์และเป็นความพยายามที่จะสื่อสารถึงตำแหน่งของแบรนด์ไปยังผู้บริโภคต่างหาก ดังนั้นการมองว่าเป็น การสื่อสารแบรนด์แบบบูรณาการ (Integrated Brand Communication) ก็น่าจะมีความชัดเจนกว่า Larry Light ซึ่งเป็น Global Chief Marketing Officer ของแมคโดนัลด์ทั่วโลก ได้ให้แนวคิดในการสื่อสารแบรนด์แบบบูรณาการเพิ่มเติมว่า

ข้อความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารไปยังผู้บริโภคโดยใช้ข้อความหลักแต่เพียงอันเดียวบอกไปยังกลุ่มเป้าหมายหลัก (One message fits all) นั้นไม่น่าจะมีประสิทธิภาพถ้ากลุ่มลูกค้ามีความหลากหลาย ดังนั้นข้อความควรมีการปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์และกลุ่มเป้าหมายที่จะได้รับข้อความด้วย

นอกจากนี้การสื่อสารแบรนด์ไปยังผู้บริโภคที่ได้สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายหลักแต่เพียงกลุ่มเดียวและเฉพาะเจาะจงนั้นใช้ไม่ได้กับการตลาดในยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจของแมคโดนัลด์ที่กลุ่มเป้าหมายหลากหลาย การเขียนแผนการตลาดที่ระบุ Primary target ควรเปลี่ยนเป็น Complex target segments

ตำแหน่งของแบรนด์ (Brand positioning) ที่นักการตลาดได้ถ่ายทอดกันมาจากรุ่นสู่รุ่นว่าควรเป็นจุดขายที่มีเอกลักษณ์ (Unique Value Proposition) และแตกต่างไปจากคู่แข่งขันนั้นไม่ควรใช้อีกต่อไป แต่ควรสร้างสิ่งที่เรียกว่า Brand Journalism ซึ่งหมายความว่า ต้องมีการนำเสนอและสื่อสารจุดขายของแบรนด์ให้แตกต่างกันไปตามกลุ่มเป้าหมาย และการเล่าเรื่องราวผ่านสื่อทางการตลาดรูปแบบต่างๆ ไม่ควรมีเพียงเรื่องราวแต่เพียงรูปแบบเดียว แต่ต้องสามารถปรับเปลี่ยนตามกลุ่มลูกค้าได้ (Versatile brand stories) การสื่อสารเรื่องราวของแมคโดนัลด์ไปยังกลุ่มลูกค้าเด็กๆ เป็นการเล่าถึงแมคโดนัลด์ชุดแฮปปี้มีลมากกว่าจะเป็นการเล่าถึงชุดอาหารบิ๊กแมค ส่วนการสื่อสารไปยังกลุ่มวัยรุ่นและวัยเริ่มทำงานก็เป็นการนำเสนอแมคคาเฟ่ ที่ต้องการให้เป็นที่นัดพบปะพูดคุยมากกว่าจะเป็นแค่อาหารจานด่วน

ฟังถึงตอนนี้แล้วหลายคนอาจบอกว่า สิ่งที่ Larry Light พูดเป็นสิ่งที่ขัดแย้งกับแนวทางทางการตลาดที่ใช้กันอยู่ของหลายๆ แบรนด์ในปัจจุบันที่การสื่อสารถึงจุดขายที่มีเอกลักษณ์ของแบรนด์ โดยส่วนตัวของผู้เขียนเชื่อว่าแนวคิดทางการสื่อสารที่กล่าวมานั้นเหมาะสำหรับกรณีที่แบรนด์นั้นมีกลุ่มลูกค้าหลากหลายและแตกต่างกัน แต่ถ้ากลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มมีลักษณะเฉพาะ การสื่อสารหลายๆ รูปแบบจนอาจจะทำให้เกิดความสับสนและภาพลักษณ์ของสินค้าไม่ชัดเจนได้

อย่างไรก็ตาม Larry Light ได้สรุปว่าไม่ว่านักการตลาดจะใช้ตามแนวทางที่เขานำเสนอหรือยังยึดมั่นกับการสื่อสารจุดขายหลักแต่เพียงอย่างเดียวก็ตาม สิ่งที่สำคัญที่สุดที่ยังคงต้องปฏิบัติอยู่ต่อไป ก็คือการสื่อสารทางการตลาดทุกๆ อย่างต้องสามารถสื่อถึงคุณค่าหลักของแบรนด์ให้ได้และต้องสอดคล้องต่อเนื่องไม่เปลี่ยนแปลง (Consistent brand value) ที่สำคัญที่สุดก็คือไม่ว่าจะสื่อสารข้อความอะไรไปยังลูกค้า ต้องตระหนักว่าไม่ใช่เป็นการสื่อสารทางการตลาดเท่านั้นซึ่งไม่ได้เป็นแค่ IMC (Integrated Marketing Communication) เพราะแท้จริงแล้วรูปแบบสื่อสารต่างๆ ไปยังลูกค้าต้องการสื่อสารถึงคุณค่าของแบรนด์ไปยังลูกค้าเป้าหมายต่างหาก ซึ่งก็คือ

Integrated Brand Communication

....................................

ดร.วิเลิศ ภูริวัชร จบการศึกษาปริญญาเอกจากมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด สหราชอาณาจักร

ปัจจุบันเป็น ประธานหลักสูตรปริญญาโท สาขาการตลาด

คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

edit @ 8 Jun 2010 09:17:18 by Brain food อาหารสมอง

Comment

Comment:

Tweet

#187 By (43.230.88.2|178.63.0.194, 43.230.88.2) on 2015-07-21 16:23

#186 By (43.230.88.2|178.63.0.194, 43.230.88.2) on 2015-07-21 16:22

#185 By (43.230.88.2|178.63.0.194, 43.230.88.2) on 2015-07-21 16:21

#184 By (5.2.225.110|178.63.0.194, 5.2.225.110) on 2015-07-20 14:42

#183 By (5.2.225.110|178.63.0.194, 5.2.225.110) on 2015-07-20 14:40

Hello! kfekddd interesting kfekddd site! I'm really like it! Very, very kfekddd good!

#182 By (110.36.188.16|110.36.188.16) on 2014-02-11 02:20

Hello! ceeddab interesting ceeddab site! I'm really like it! Very, very ceeddab good!

#181 By (179.43.144.26|179.43.144.26) on 2014-02-11 02:19

Hello! fcgacdd interesting fcgacdd site! I'm really like it! Very, very fcgacdd good!

#180 By (176.31.8.1|176.31.8.1) on 2014-02-11 02:19

Hello! ekdkgkb interesting ekdkgkb site! I'm really like it! Very, very ekdkgkb good!

#179 By (212.47.219.218|212.47.219.218) on 2014-02-07 10:14

Hello! aadbeed interesting aadbeed site! I'm really like it! Very, very aadbeed good!

#178 By (178.63.53.80|178.63.53.80) on 2014-02-07 10:13

Hello! dgddfac interesting dgddfac site! I'm really like it! Very, very dgddfac good!

#177 By (98.103.45.30|98.103.45.30) on 2014-02-07 10:13

Very nice site!

#176 By wuuyeuiw (103.7.57.18|193.67.216.241) on 2013-03-22 19:49

Hello! eekegke interesting eekegke site! I'm really like it! Very, very eekegke good!

#175 By epruotti (103.7.57.18|193.67.216.241) on 2013-03-22 19:49

Very nice site!

#174 By puttyiwt (103.7.57.18|81.37.18.82) on 2012-11-22 09:55

Hello! kkadkee interesting kkadkee site! I'm really like it! Very, very kkadkee good!

#173 By ruwuupoi (103.7.57.18|83.212.101.105) on 2012-11-22 09:52

Very nice site!

#172 By uioiiiyp (103.7.57.18|80.153.134.66) on 2012-11-12 07:38

Hello! kgfecgf interesting kgfecgf site! I'm really like it! Very, very kgfecgf good!

#171 By yruutyrp (103.7.57.18|200.73.17.70) on 2012-11-12 07:35

Very nice site!

#170 By urwuitwu (103.7.57.18|211.47.206.94) on 2012-06-08 08:55

Hello! daeegdd interesting daeegdd site! I'm really like it! Very, very daeegdd good!

#169 By uiotwoui (103.7.57.18|114.207.117.65) on 2012-06-08 08:53

Hello! kecdekb interesting kecdekb site! I'm really like it! Very, very kecdekb good!

#168 By oytyotrp (103.7.57.18|201.237.236.89) on 2012-06-06 08:55

D2mTsb <a href="http://zubkifruvhyh.com/">zubkifruvhyh</a>, [url=http://rmwyqyxluswe.com/]rmwyqyxluswe[/url], [link=http://yaicujbshxve.com/]yaicujbshxve[/link], http://ochcfebeirbh.com/

#167 By iupynzarij (188.92.77.12) on 2010-10-15 09:14

comment6, nolvadex 180 pills, metformin, acomplia, lexapro withdrawl symptom, nolvadex clomid, levitra and grapefruit juice, 4allfree.com cgi cheap diflucan gb.id link, nolvadex cycle, weening off zoloft, levitra, cymbalta side affect, clomid for men, metformin, late ovulation with clomid, cytotec mexico, cialis, 250 antabuse cheap generic mg, zoloft online, order diflucan online now,

#162 By tamiflu (69.172.204.137) on 2010-10-13 10:17

comment2, where can i purchase meridia, camel cigarettes contact, ambien schedule, man nolvadex, valtrex, xanax, lasix.com,, discount xenical, order propecia, xenical.com, lexapro, levaquin 500mg, prednisone.com, marlboro cigarettes, valium for a pap test, valtrex, similar to zoloft, buy propecia, prednisolone, nexium and muscle fatigue,

#161 By cipro (86.96.228.87) on 2010-10-13 06:23

VDf4do <a href="http://rzrwisnayxnp.com/">rzrwisnayxnp</a>, [url=http://ulzmcultpppx.com/]ulzmcultpppx[/url], [link=http://jwfqkavvfvhp.com/]jwfqkavvfvhp[/link], http://wbgriltamkeo.com/

#158 By uouxdjflj (195.226.254.210) on 2010-10-11 03:36

comment5, lasix, lexapro and sleepiness, Alprazolam, Prednisone, Valtrex,

#152 By doxycycline (94.138.89.158) on 2010-10-09 15:05

comment4, discount cigarettes doral, internet dating sites, winston, parliament cigarette, alprazolam, safe internet dating, levaquin, xenical testimonials, south asian dating, diflucan for nail fungus, clonazepam perscription online, online dating sites, winston cigarettes,

#150 By christian dating sites (178.162.191.91) on 2010-10-09 06:54

comment4, rothmans cigarette, allopurinol, tetracycline mail order, kent cigarettes, nexium prevacid vs, nolvadex.com, neurontin constipation, cheap elimite, medication prednisone, baclofen baclofen gemfibrozil glipizide prescription prescription rxusa.net, winston cigarette, tretinoin cream, discount pall mall cigarettes, diazepam online, what is paroxetine hydrochloride, benicar,

#149 By davidoff cigarettes (92.255.66.65) on 2010-10-09 04:52

comment3, adipex, Antabuse, Alprazolam, Lipitor, Meridia, Phentermine,

#148 By Cialis (62.60.14.1) on 2010-10-09 02:29

comment2, adipex-p memphis tn, all online dating singles, marlboro marijuana cigarettes, retin a and pregnancy, cigarettes online, zithromax, cigars vs cigarettes, weight loss no prescription meridia, camel cigarettes, adult dating sites, louisville sex dating, 60mg doxycycline price tablet, ambien dependency, cigarettes buy online, does rimonabant work?, acomplia no generic,

#144 By phentermine (207.87.111.50) on 2010-10-08 10:07

comment2, adipex-p memphis tn, all online dating singles, marlboro marijuana cigarettes, retin a and pregnancy, cigarettes online, zithromax, cigars vs cigarettes, weight loss no prescription meridia, camel cigarettes, adult dating sites, louisville sex dating, 60mg doxycycline price tablet, ambien dependency, cigarettes buy online, does rimonabant work?, acomplia no generic,

#143 By phentermine (61.115.229.74) on 2010-10-08 10:05

comment3, discount xanax, discount cigarette, cialis professional 20 pills, antabus, where to get doxycycline, retin-a, zithromax.com, cigarettes, antabuse 180 pills, accutane, cheapest generic rimonabant, adult online dating websites, retin-a online, free sex dating, Oracea, online cigs, Vibramycin Monohydrate, xanax, accutane generic, adipex, adipex, rimonabant diet pill, free adults dating, phentermine, valium online euro, cigarettes, amoxillin,

#142 By ambien bookmark (94.244.159.205) on 2010-10-08 05:40

comment4, cymbalta, diazepam injection, ativan usage, asian dating denver colorado, buy allopurinol zyloprim, discount cigarette, discount vogue cigarettes, christian dating services, pall mall, cheap cigarettes, dunhill menthol cigarettes, cipro antibiotic side effects, baclofen 25 mg,

#137 By prednisolone 20mg (220.167.224.29) on 2010-10-07 06:13

comment4, meridia weight loss drug, sex dating edmonton, 100 free online dating, camel cigarettes, colombiana sex drive dating, cigarettes, zithromax and alcohol, levitra, group sex dating, discount cigarettes, doxycycline 100 mg, ambien combined with xanax, camel.com, canada cialis, accutane cost, cheapest phentermine online, cigarettes, reliable acomplia websites,

#135 By cheapest generic rimonabant (155.185.20.163) on 2010-10-06 19:14

comment4, discount name brand cigarettes, effexor fibromyalgia, stromectol, allopurinol 30 pills, prednisone.com, asian dating sites, propecia pills, paxil vs zoloft, jewish single dating service, lasix without a prescription, retin tretinoin, prozac 20mg, alprazolam.com,

#134 By telephone dating services (187.87.199.162) on 2010-10-06 14:56

comment1, rothmans cigarettes, diflucan 150 mg, cymbalta major depression, alprazolam fedex delivery, vogue.com, zolpidem, 100 free jewish dating, discount cigarettes online, benicar, levaquin and urinating, gay christian dating sites, nexium.com, dunhill cigarette, lexapro.com, counter diflucan over, klonopin toxic, discount cigarettes in uk, generic zoloft, vermox, gel retin tretinoin, generic fluoxetine, full figure dating sites, order alprazolam, delimited, prozac statistics, side effects to benicar, xenical testimonials, buy prozac weekly, valtrex drug interactions,

#133 By neurontin reaction (221.223.249.64) on 2010-10-06 10:40

KJrLAc <a href="http://fdyguciidzzv.com/">fdyguciidzzv</a>, [url=http://viyzeyitfouz.com/]viyzeyitfouz[/url], [link=http://jcagoxsgfcvs.com/]jcagoxsgfcvs[/link], http://ipodvyytvncr.com/

#124 By otbklcjvqbk (201.208.82.137) on 2010-09-24 04:09

comment5, Adipex, neurontin, doxycycline 100mg, acomplia.com, acomplia, accutane online, levitra online, rimonabant online pharamcy, levaquin antibiotic, Adipex, cheap valtrex, Zithromax,

#114 By liver and valtrex (82.116.255.85) on 2010-09-18 23:17

comment6, cialis.com, doxycycline bergstrom, adipex, cheap levitra, cheap clomid, zithromax, discount phentermine,

#103 By Zithromax (145.7.91.95) on 2010-09-02 17:45

comment4, propecia side effects, get diflucan one pill online, acomplia buy best, buy metformin 500mg, cymbalta, cialis comment info personal remember, Cialis, cheap allegra, acomplia weight loss drug, acomplia diet drug purephentermine, zithromax diahrea, lose weight rimonabant, lipitor alternatives, cialis, meridia, rimonabant generic cheap, Xenical,

#94 By prescription medication acomplia (88.249.216.59) on 2010-08-30 21:30

comment5, Antabuse, Propecia, acomplia, Metformin, propranolol, levaquin 500mg, adipex-p homepage, Megacillin, acomplia rimonabant, aspirin prophylactic, Prednisone, nolvadex body building, allopurinol and lisinopril, phentermine,

#93 By acomplia report (83.238.237.93) on 2010-08-30 18:24

comment5, diflucan online sale, xanax, soma, phentermine, allegra, Rimonabant, dosage of allopurinol, Diazepam, rimonabant,

#91 By phentermine adipex (189.85.30.106) on 2010-08-30 09:11

comment6, cialis, Doxycycline, accutane, order erythromycin, diflucan prescription buy, doxycycline.com, buy tetracycline, acomplia report, apo-tamox,

#89 By Zolpidem (122.154.106.84) on 2010-08-29 12:43

comment4, Antabuse, cialis, accutane labeling, 4allfree.com cgi cheap diflucan gb.id link, Acomplia, erythromycin dosage, Cymbalta, Prozac, levaquin, amoxil dose, cytotec, allopurinol side effects,

#83 By buy cialis generic online (110.137.45.211) on 2010-08-28 03:23

7IZrXp <a href="http://xldllgyyettg.com/">xldllgyyettg</a>, [url=http://wvibdhywxlfd.com/]wvibdhywxlfd[/url], [link=http://qrcujzditnbg.com/]qrcujzditnbg[/link], http://zpasmonascgp.com/

#81 By kjfgkcc (72.254.128.201) on 2010-08-27 03:09

1wjVhN <a href="http://xokwviadxdzj.com/">xokwviadxdzj</a>, [url=http://mxoqrdqogvmg.com/]mxoqrdqogvmg[/url], [link=http://aylywiltrjbx.com/]aylywiltrjbx[/link], http://brntrmowhoab.com/

#79 By isgobzaabhg (195.194.111.2) on 2010-08-25 03:38

upM8dH <a href="http://aclikfasnckx.com/">aclikfasnckx</a>, [url=http://cbzwaunvuuct.com/]cbzwaunvuuct[/url], [link=http://ggeeovpnwznz.com/]ggeeovpnwznz[/link], http://jwocdyusbkwd.com/

#78 By ehqxuhbfgi (189.51.55.125) on 2010-08-24 16:23

comment2, ampicillin online, Acomplia, Levitra, cymbalta.com, Amoxil, Cialis, buy diflucan or lamisil,

#60 By bicillin l-a (208.68.168.134) on 2010-08-19 02:31

comment2, drug antabuse, Phentermine, Cialis, Antabuse, Lasix, Alprazolam,

#57 By Cialis (145.7.91.95) on 2010-08-18 10:51

comment4, ampicillin 250mg, Phentermine, Cialis, Doxycycline, cipro.com,

#56 By Viagra (193.85.168.124) on 2010-08-18 07:04

comment2, benicar lawsuit, elimite.com, baclofen, Vibra-Tabs, lipitor,

#53 By cloxapen (85.254.213.163) on 2010-08-17 19:31