ความแรงของ “ไอโฟน” ของค่ายแอปเปิลที่เคยอินเทรนด์สุดๆ ในไทย กำลังถูกดับรัศมี จาก “BlackBerry” แบรนด์ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนจากคานาดา แบรนด์ที่สามารถเปลี่ยนตัวเองจากลูกค้าธุรกิจมาสู่ตลาดแมสอย่างได้ผล ชนิดที่เบียด “ไอโฟน” ตกขอบเวที “สมาร์ทโฟน” จนกกลายเป็น BB Lover กลบ iPhone Lover ไปเสียสนิท ชนิดโอเปอเรเตอร์ต้องหันเปิดศึก BlackBerry กันสนั่นเมือง

“ไอโฟน” เคยเป็นผู้ผลิต Look & Feel ให้ “สมาร์ทโฟน” เปลี่ยนจากสินค้าสำหรับกลุ่มชื่นชอบเทคโนโลยี ใช้ประโยชน์ในการทำงานเป็นหลัก มาอยู่ในกลุ่มแฟชั่น และ Trend Setter ที่ใช้งานมัลติมีเดียได้สนุกขึ้น แต่ช่วงโอกาสทองของ “ไอโฟน” อยู่ไม่นานนัก เพราะเงื่อนไขชอง “ไอโฟน” ที่ทำให้การตลาดแบบเข้าแถวไม่ขลังอีกต่อไป

“ไอโฟน” มาเร็วไปเร็ว
 

“ไอโฟน” ในไทยมีตัวแทนการขายอย่างเป็นทางการในไทยคือ “ทรู คอร์ปอเรชั่น” แม้จะไม่ใช่สัญญาผูกขาดให้ทรูรายเดียว แต่ก็ยังไม่มีค่ายมือถือรายไหนนำเข้ามาจำหน่ายแข่ง เพราะเงื่อนไขสุดหิน ตั้งแต่กำหนดให้ต้องสั่งสินค้าเข้ามาตุนไว้เป็นหลักแสนเครื่อง ในราคาสูงเกิน 2 หมื่นบาท ห้ามทำกำไรเกินกว่า 5% เมื่อเจอข้อกำหนดแบบนี้ ทำให้ทรูมูฟเองยังต้องสร้างแพ็กเกจสำหรับ ไอโฟน 3G ให้ลูกค้าทำสัญญาใช้บริการอย่างน้อย 2 ปี และแม้จะพยายามใช้ Word of Mouth Marketing ผ่านเซเลบริตี้อยู่บ้าง แต่ก็ใจไม่ถึงพอ ทั้งการไม่มีส่วนลดพิเศษที่เป็นสัญลักษณ์บอกถึงความพิเศษ และยังกำหนดสัญญาการใช้ที่นาน คำบอกเล่าหรือคำแนะนำต่อให้เพื่อนใช้ไอโฟนจึงไม่แรง

ยิ่งไปกว่านั้นกลุ่ม Trend Setter ที่เป็นเป้าหมายของไอโฟนเองก็หิ้วไอโฟนจากอเมริกามานานเป็นปีก่อนที่ทรูจะทำ ตลาดอย่างเป็นทางการ ทำให้ทรูปั่นยอดไม่ขึ้น การตลาดที่ควรต้องทำอย่างเต็มที่จึงทุ่มได้ไม่มาก รวมทั้งตลาดในเวลานี้ว่ากันว่าไต่อยู่แค่ 6 หมื่นเครื่องโดยรวมจาก Grey Market ที่หิ้วเองจากต่างประเทศและซื้อตามมาบุญครองแล้ว

เมื่อโคลนนิ่ง “ไอโฟน” มากขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งทำให้ “ไอโฟน” แผ่ว เปิดช่อง BlackBerry ที่กำลังรุกเข้าตลาดลูกค้าทั่วไปมีโอกาสมากขึ้น และการตลาดแบบ Emotional Marketing ผ่าน Celebrity ได้ถูกนำมาใช้ เมื่อเซเลบฯนิยมสินค้าใด มักทำให้ผู้ที่ชื่นชอบคนดังหลงใหลตาม เป็น Emotional Marketing Strategy ซึ่ง BlackBerry เคยทำสำเร็จมาแล้วในต่างประเทศ และกลยุทธ์นี้เข้มข้นมากขึ้น

เมื่อ BlackBerry มุ่งเข้าหาตลาด Consumer หรือลูกค้าทั่วไป หลังจากตลาดองค์กร ผู้บริหารระดับสูงเริ่มอิ่มตัว ทำให้กลยุทธ์การตลาดที่เคยเน้นสื่อสาร Functional ของตัวเครื่อง หันมาใช้ Celebrity Marketing เพื่อเป็นสื่อถึงลูกค้าทั่วไปมากขึ้น เพราะสินค้าที่แพงและดูไฮเอนด์ กลุ่มเป้าหมายมักซื้อด้วยเหตุผลเพียงเพราะอยากได้ เมื่อเห็นคนที่มีชื่อเสียงใช้

ปัจจัยที่เป็นจุดเปลี่ยนตลาดในไทยที่ทำให้ BlackBerry เป็น “สมาร์ทโฟนออฟเดอะทาวน์” ขึ้นมา เพราะค่ายมือถือเจ้าตลาด “บริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส” หรือเอไอเอส ออกแรงเต็มที่ หลังจากสามารถทำยอดขายให้ BlackBerry ในไทยได้ถึง 80% ของยอดขาย BlackBerry ทั้งหมดในไทยที่ขณะนี้มีอยู่ประมาณ 20,000 เครื่อง



100 Topteer เริ่มกระแส สาวก BB


จากการมีฐานลูกค้าที่แข็งแรงในกลุ่มระดับท็อปของสังคม บวกกับความต่างของตัวเครื่อง ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือที่เป็น “ครีม” หรือระดับ Topteer ของตลาดมือถือ ล้วนอยู่ในเครือข่ายของเอไอเอส ในฐานะที่เป็นค่ายมือถือที่เกิดก่อน และมีจุดขายเรื่องเครือข่ายที่ครอบคลุมพื้นที่มากกว่าคู่แข่งมานาน เมื่อต้องทำตลาดเครื่องมือถือสำหรับไฮเอนด์จึงไม่ยาก

ระบบ CRM (Customer Ralationships Management) ของเอไอเอสภายใต้โปรแกรมเซเรเนด ที่ให้สิทธิพิเศษต่างๆ แม้กระทั่งศูนย์บริการก็แยกสัดส่วนเฉพาะให้ดู Exclusive เป็นตัวอย่างหนึ่งที่เป็นเสน่ห์ดึงลูกค้ากลุ่มนี้อยู่กับเอไอเอสมานานหลายปี

“ปรัธนา ลีลพนัง” ผู้อำนวยการส่วนงานบริการเสริม เอไอเอส บอกว่าในกลุ่ม Topteer ของเอไอเอส มีทั้งดารา นางแบบ และเซเลบริตี้ รวมไปถึงซีอีโอ และระดับแมนเนเจอร์ขององค์กรต่างๆ กว่า 20,000 คน สำหรับการทำตลาด BlackBerry ได้เลือกกลุ่มนี้ประมาณ 100 คน เป็น Influencer ให้ทดลองใช้เครื่อง และเมื่อถึงเวลาจำหน่ายได้ให้ส่วนลดพิเศษ กลุ่มนี้เป็นบุคคลที่สังคมรู้จัก เป็น Opinion Leader และ Trend Setter หากใช้แล้ว ชอบ “Word of Mouth Marketing” ก็เกิดขึ้นได้ไม่ยาก และน่าเชื่อถือมากกว่ากลยุทธ์ใดๆ โดยเฉพาะกับสินค้าที่มีมูลค่าสูง ที่กลุ่มเป้าหมายอยากใช้เพราะให้บุคลิกความเป็น Trend Setter

หลังจากนั้น คือการใช้วิธีการตอกย้ำให้เกิดความเชื่อมั่นกับสินค้ามากขึ้น โดยโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ เพื่อยืนยันให้กลุ่มเป้าหมายมั่นใจมากขึ้น

การตลาดผ่านเซเลบฯ เอไอเอสได้ใช้กับ BlackBerry หลายรุ่น โดยเฉพาะใน 3 รุ่นหลัง คือ Bold Curve และ Strom โดยเริ่มจากแจกเครื่องให้กลุ่มเซเลบฯ ทดลองใช้งาน เชิญมาออกอีเวนต์ เมื่อมีการเปิดตัว ซึ่งการเปิดตัวแต่ละครั้งไม่เพียงมีนักข่าวหรือสื่อสายไอทีเท่านั้น แต่สายบันเทิง สายสังคมไฮโซ ก็เป็นเป้าหมายถูกเชิญมาด้วย และภาพเป็นข่าวก็ถูกเผยแพร่ไปโดยอัตโนมัติ ซึ่งมีทั้งแบบฟรีมีเดียที่สื่อสัมภาษณ์เซเลบฯเหล่านั้นเอง กับการซื้อพื้นที่โฆษณา


“โอบามา” Double Impact



เมื่อมีกระแสจากต่างประเทศมาถึงไม่ว่าจะเป็นดาราฮอลลีวู้ด หรือแม้แต่ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา “บารัค โอบามา” ใช้ BlackBerry “ปรัธนา” บอกว่า นี่คือ Double Impact ที่ส่งกลับมายังตลาดเมืองไทย สัญญาณหนึ่งที่บอกว่าเอไอเอสมาถูกทางคือ ขณะนี้มีฐานลูกค้าใหม่ในส่วนโพสต์เพดมากขึ้น ด้วยเหตุผลคืออย่างใช้ BlackBerry กับแพ็กเกจของเอไอเอส

นี่คือแผนที่วางไว้ และตั้งใจของ BlackBerry ตามกลยุทธ์การเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือทั่วโลก เพื่อช่วยสร้างยอดขาย โดยเฉพาะกับการปักธง “สมาร์ทโฟน” อีกรอบด้วยการขยายฐานจากกลุ่มลูกค้านักธุรกิจมายังลูกค้าทั่วไปมากขึ้น ตอบสนองฟังก์ชันการใช้งานมากขึ้น จากเดิมมีเพียงจุดเด่นเรื่องอีเมลมาเป็นการแชต และเข้าสู่ Social Network ง่ายขึ้น แถมยังบุก “ทัชสกรีน” แข่งกับ “ไอโฟน” เต็มๆ

“เกรกกอรี่ เวดด์” รองประธาน ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก บริษัทรีเสิร์ช อิน โมชั่น หรือ RIM (Research in Motion) บอกเหตุผลว่า เพราะผู้ใช้ BlackBerry ในไทยและประเทศอื่นๆ ทั่วโลกชื่นชอบกับการเข้าถึงข้อมูลและการติดต่อสื่อสารกับคนสำคัญได้ทุกที่ ทุกเวลาด้วยคุณสมบัติของ BlackBerry ทำให้ลูกค้าทั้งที่เป็นนักธุรกิจ วัยรุ่น รวมถึงคนที่มีชื่อเสียงในวงสังคม นักกีฬา ต่างสนับสนุนให้เกิดกระแสตอบรับอย่างดี เพราะยิ่งบุคคลเหล่านี้มีความประทับใจและรู้สึกสะดวกสบายในการติดต่อสื่อสาร ก็ยิ่งส่งผลให้ผู้คนหันมาใช้เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

ความต่างด้านเทคนิคที่ทุกอย่างดูเหมือนจะเป็นระบบปิด ตั้งแต่ OS ไปจนถึงฟังก์ชันการใช้งาน กลับเป็นประโยชน์ให้ BlackBerry มากขึ้น เพราะยิ่งปิด ยิ่งมอบความรู้สึก Exclusive ให้กับสาวก BlackBerry ตัวอย่างชัดเจน เช่นโปรแกรมแชต BBM หรือ BlackBerry Messenger นอกเหนือจากโปรแกรม Push Mail ที่กลายเป็นดีเอ็นเอยีนเด่นของ BlackBerry มานาน

ในกลุ่มผู้ถือ BlackBerry ด้วยกัน เมื่อทำความรู้จักกันแล้ว ไม่ใช่แค่ถามถึงเบอร์โทรศัพท์เท่านั้น แต่ยังถามถึง BBM นี่คือความรู้สึก Exclusive เฉพาะกลุ่ม ที่ทำให้กลุ่มคนพิเศษอยากเข้ามาอยู่ในสังคมนี้มากขึ้น จนปัจจุบันยอดขายของ BlackBerry 70% เป็นกลุ่มลูกค้าทั่วไป จากเดิมที่กว่า 80% มาจากลูกค้าองค์กรเป็นหลัก นี่คือผลที่ BlackBerry ได้ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2009

นี่คือ Key Success สำหรับ BlackBerry ที่สรุปได้ว่า 1.เห็นช่องว่างตลาดเสนอโปรดักต์ที่ต่างจากคู่แข่ง โดยเริ่มจากกลุ่มเฉพาะแต่กำลังซื้อสูงอย่างนักธุรกิจ สำหรับการทำงาน สะท้อนให้เห็น Positioning ของสินค้าว่าเป็นไฮเทคโนโลยี 2.การเลือกลยุทธ์การขายผ่านผู้ให้บริการมือถือแบบไม่ผูกขาด เพื่อการแข่งขันอย่างเต็มที่ และ3.การตลาดที่ใช้ Emotional Marketing ผ่านกลไกคือเซเลบริตี้


ค่ายมือถือเปิดศึก
จากกลยุทธ์การขายของ BlackBerry ที่ใช้รูปแบบ Indirect คือการร่วมมือกับผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือทั่วโลก โดยไม่ผูกขาดอยู่กับเจ้าใดเจ้าหนึ่ง และพยายามผลิตรุ่นใหม่ๆ ที่เหมาะกับเครือข่ายที่ให้บริการอยู่ ทำให้ในเมืองไทยนอกจากเอไอเอสแล้ว ยังมีทรูมูฟ และภายในตุลาคมนี้ จะมีดีแทคโดดลงสนามอีกรายหนึ่ง

ที่ผ่านมาเอไอเอส ทำยอด BlackBerry ได้ดีกว่าในกลุ่มลูกค้าองค์กร โดยเฉพาะกลุ่มบริษัทข้ามชาติด้วยส่วนแบ่ง 80% ของยอดขายในไทยทั้งหมด ในระดับเกือบ 20,000 เครื่อง ขณะที่ทรูมูฟต้องโฟกัสที่ไอโฟน แต่เพื่อไม่ให้ตกแทรนด์ ก็ต้องโปรโมต BlackBerry ไปพร้อมกัน

“ปรัธนา” บอกว่า BlackBerry ยังเสริมแบรนด์ “เอไอเอส” ในการสะท้อนถึงความเป็นผู้ให้บริการเครือข่ายข้อมูลที่มีคุณภาพ


ขณะที่ “อริยะ พนมยงค์” หัวหน้าคณะผู้บริหาร ด้านการพาณิชย์ คอนเวอร์เจนซ์ กลุ่มทรู คอร์ปอเรชั่น บอกว่า ไอโฟน และ BlackBerry มีคุณสมบัติตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน หากใครชอบความบันเทิงมากกว่าต้องไอโฟน แต่หากใครชื่นชอบการส่งอีเมล การเข้าถึง Social Network ก็ต้อง BlackBerry ซึ่งทรูฯต้องทำตลาดทั้งสองแบรนด์ เพราะนี่คือสมาร์ทโฟนที่อยู่ในเทรนด์ของคนรุ่นใหม่

ส่วนยุทธศาสตร์ของการจำหน่าย BlackBerry นั้น “ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่และรองหัวหน้ากลุ่มคณะผู้บริหาร ด้านการพาณิชย์ บอกว่า ทุกอย่างต้องมองให้เห็นผลต่อธุรกิจหลักของทรูมูฟ คือการใช้เครือข่ายโทรศัพท์มือถือให้เกิดประโยชน์สูงสุด ปัจจุบันทรูมูฟ มี EDGE Wi-Fi และกำลังทดสอบระบบ 3G เพราะฉะนั้นการนำ BlackBerry รุ่นใดเข้ามาจำหน่ายก็ต้องพิจารณาว่าลูกค้าทรูมูฟจะได้ประโยชน์เพียงใด

นี่คือเหตุผลที่ว่า “เอไอเอส” นำเข้า BlackBerry Strom มาทำตลาดอย่างเต็มที่ แต่ทรูไม่สน เพราะ Strom ไม่สามารถใช้กับ Wi-Fi ที่เป็นธุรกิจหนึ่งของทรูได้ แต่ทรูยอมปัดฝุ่นแถลงแพ็กเกจราคาถูกสำหรับรุ่น Bold รุ่นที่ขายดีที่สุดในเมืองไทย เพราะสามารถใช้ได้ทั้ง Wi-Fi และ 3G

ทั้งเอไอเอส และทรูมูฟต่างงัดกันคนละรุ่นมาทำตลาด พร้อมกับการเสนอแพ็กเกจราคาเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าทั่วไปมากขึ้น เอไอเอสกับรุ่น Strom ด้วยราคาขั้นต่ำ 850 บาทต่อเดือนเฉพาะ Non Voice กับความเป็นเทรนด์ของ BlackBerry ทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้ไม่ยาก และกลายเป็นส่วนหนึ่งที่ “ปรัธนา” บอกว่ายอดโพสต์เพดเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน

ขณะที่ทรูมูฟ กับรุ่น Blod ก็ยอมหั่นราคาให้ลงถึง Mass ยิ่งขึ้นด้วยแพ็กเกจราคาเดือนละ 450 บาท ก็ทำให้ลูกค้าที่เกือบเปลี่ยนใจยังคงอยู่กับค่ายทรูมูฟต่อ

BlackBerry Impact ยังทำให้ “ดีแทค” ไม่อาจนิ่งเฉยได้อีกต่อไป เพราะไม่เกินเดือนตุลาคมนี้ ดีแทคจะเป็นอีกหนึ่งค่ายมือถือที่ขาย BlackBerry เหตุผลคือดีแทคเห็นว่า BlackBerry เริ่มเข้าสู่ตลาด Mass ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายของดีแทคมากกว่า โดยเตรียมกลยุทธ์การแข่งขัน คือศักยภาพเครือข่ายของ EDGE Network ที่ดีแทคชูจุดขายว่าเร็ว และเสถียรที่สุด

ที่สำคัญดีแทคตัดสินใจได้ง่ายกับการทำข้อตกลงกับ BlackBerry การนำเข้าแต่ละครั้ง ในแต่ละรุ่นไม่จำเป็นรับมาจำนวนมากเหมือนกรณีของไอโฟน เพราะฉะนั้นความเสี่ยงด้านธุรกิจไม่สูง

แน่นอนกับ BlackBerry Trend นี้ ดีแทคไม่เพียงหวังภาพลักษณ์ แต่ยังหวังรายได้จากฐานลูกค้าที่ใช้ดีแทคมากขึ้น และยังเตรียมพร้อมสำหรับเครือข่าย 3G ในอนาคต

กระแส BlackBerry เวลานี้จึงไม่เพียงแค่สร้าง BB Lover ให้ลุกลามมากขึ้น แต่ยังกำลังเปิดศึกอีกมุมหนึ่งของค่ายมือถือบ้านเราอย่างที่เห็น และเมื่อยิ่งแข่งขันกันมาก ตลาดคึกคักและแบรนด์ BlackBerry ถูกพูดถึงผ่านสื่อมากขึ้น จนสามารถมองเห็นอนาคตได้ว่ายอดของ BlackBerry คงหนีไม่พ้นที่จะพุ่งขึ้นเป็น 2 เท่าอย่างแน่นอน



“พิม ซอนย่า” เซลส์แมนระดับเซเลบฯ

ที่ Bedsuperpub ย่านสุขุมวิท ในค่ำคืนกลางเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา คลาคล่ำไปด้วยดารา นางแบบ และเซเลบริตี้สุดฮอตที่มาปาร์ตี้กันในงานเปิดตัว BlackBerry Strom คืนนี้เป็นอีกคืนหนึ่งที่ “พิม ซอนย่า คูลลิ่ง” เป็น MC ให้กับ BlackBerry

3 ปีแล้วที่ “พิม” ใช้ BlackBerry ตั้งแต่รุ่น Pearl จนวันนี้แน่นอน “พิม” บอกว่า “ต้องถือ Storm สิคะ” หลังจากเอไอเอสเพิ่งเปิดตัวร่วมกับ BlackBerry เมื่อช่วงกลางวันที่ผ่านมา

“พิม” รักใน BlackBerry ถึงขั้นที่เธอบอกว่ารุนแรง จัดเป็นสาวกคนหนึ่งที่ทำหน้าที่เผยแพร่ BlackBerry หรือที่ในกลุ่มเรียกกันว่า BB ให้กับเพื่อนดารา นางแบบด้วยกันใช้จำนวนมาก

“เยอะคะ พิมเห็นว่าดีก็แนะนำให้ใช้ พี่นกฉัตรชัย (เปล่งพานิช) ก็ใช้ และตอนนี้ครอบครัวพี่นกก็ใช้กันหมด ทาทา (ยัง) ก็ใช้ และอีกหลายคน ตอนนี้ช่วยขายได้ 100 กว่าเครื่องแล้วมั้งคะ”

“พิม” บอกว่าเธอไม่ได้ค่าคอมมิชชั่นใดๆ จากการขาย BB แต่สิ่งที่เธอได้โดยอัตโนมัติคือความเป็น Brand Ambassador ที่บริษัทรีเสิร์ช อิน โมชั่น ผู้ผลิตเจ้า BB นี้ไม่ได้แต่งตั้งให้ แต่คนในวงการยกตำแหน่งนี้ให้ และหลายครั้งในงานเปิดตัว BB ในเอเชีย เธอก็บินไปเป็น MC หรือพิธีกรบนเวที โดยมีผลตอบแทนเพียงค่าขนมนิดหน่อย


ที่มา สุกรี แมนชัยนิมิต
Positioning Magazine   กรกฎาคม 2552

Comment

Comment:

Tweet