Book

Repositioning

posted on 07 Jul 2010 22:10 by sarawutpat in Book

วันเวลาเปลี่ยนไป การแข่งขันดุเดือดมากขึ้น ลูกค้าฉลาดขึ้น การสื่อสารรวดเร็วขึ้น และบริษัทที่เคยประสบความสำเร็จกลับประสบวิกฤติ แต่ Repositioning เล่มนี้ จะช่วยให้คุณสามารถปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลง แข่งขันได้ และประสบชัยชนะ ในตลาดที่เต็มไปด้วยสินค้าเต็มล้นตลาด Jack Trout ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด จะสอนเทคนิคการตลาดใหม่ๆ ที่ออกแบบเป็นพิเศษ เพื่อช่วยให้คุณมีชัยเหนือโลกธุรกิจทุกวันนี้ ที่กำลังตกอยู่ในสภาพ 3C คือ เต็มไปด้วยคู่แข่ง (competition) เต็มไปด้วยการเปลี่ยนแปลง (change) และเต็มไปด้วยวิกฤติ (crisis)


 

Repositioning
ผู้เขียน: Jack Trout
ผู้จัดพิมพ์: McGraw-Hill
จำนวนหน้า: 220
ราคา: $26.95


1. เอาชนะคู่แข่ง ด้วยการท้าทายศัตรูของคุณ สร้างความแตกต่างและเพิ่มคุณให้แก่ผลิตภัณฑ์ของคุณ และโดดเด่นเหนือคู่แข่ง

2. เปลี่ยนแปลงตามเวลาที่เปลี่ยน เปลี่ยนไปใช้เทคโนโลยีที่ใหม่ล่าสุด ใช้การสื่อสารและสื่อมัลติมีเดีย ในการเข้าถึงลูกค้า

3. จัดการกับวิกฤติ เตรียมพร้อมรับมือกับวิกฤติทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นผลกำไรที่ลดลง ค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นหรือฝันร้ายด้านสื่อและประชาสัมพันธ์

แม้บริษัทที่ยังไม่ประสบวิกฤติ ก็สมควรเรียนรู้วิธีทางการตลาดใหม่ล่าสุดนี้ เพื่อรักษาตำแหน่งให้เป็นที่หนึ่งและนำหน้าคนอื่นตลอดไป การเข้าใจกรอบคิดของลูกค้า เป็นเพียงครึ่งหนึ่งของสงครามนี้เท่านั้น แต่การจะพิชิตโลก ธุรกิจทุกวันนี้ได้นั้น จะต้องรู้จัก “วางตำแหน่งใหม่” (repositioning) ให้กับแบรนด์ของคุณ ซึ่งหมายถึงการคิดใหม่และทบทวนกลยุทธ์เก่าๆ ที่คุณเคยใช้มาตลอด เพื่อจะเอาชนะตำแหน่งใหม่ในใจของผู้บริโภค

การแข่งขันอันดุเดือด

positioning คือการสร้างความแตกต่างในใจของผู้บริโภค ส่วน repositioning คือการปรับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ของคุณ รวมไปถึงของคู่แข่งด้วย ดังนั้น การ repositioning มิได้เกี่ยวข้องเพียงแบรนด์ของคุณเท่านั้น แต่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคู่แข่งของคุณด้วย ในช่วงไม่กี่ทศวรรษที่ผ่านมา สิ่งที่เปลี่ยนแปลงธุรกิจไปอย่างมากคือการแข่งขันอันดุเดือดมากขึ้น เกิดผลิตภัณฑ์หลากหลายมากมายให้ลูกค้าเลือกอย่างไม่หวาดไม่ไหว อย่างไรก็ตาม ในทางจิตวิทยาผู้บริโภค การมีทางเลือกมากเกินไปกลับกลายเป็นการขัดขวางการตัดสินใจซื้อ

หากคุณละทิ้งเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่คุณมี และพยายามจะเป็นให้ได้ทุกอย่างสำหรับทุกคน คุณกำลังทำลายความแตกต่างของตัวเอง หากคุณไม่สนใจการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในตลาด ความแตกต่างที่คุณเคยมีจะลดความสำคัญลง หากคุณยังคงซุกอยู่ใต้เงาของคู่แข่งที่ตัวใหญ่กว่า คุณ คุณจะอ่อนแอตลอดไป การรับมือกับคู่แข่งจะต้องอาศัยการเรียนรู้เรื่อง respositioning

นอกจากการแข่งขันอันดุเดือดแล้ว การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วก็เป็นปัญหาใหญ่อีกอย่างหนึ่งของธุรกิจในทุกวันนี้ สิ่งที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงคือเทคโนโลยี วิธีการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงคือ รับความคิดใหม่ๆ เพื่อนำมาปรับแบรนด์ของคุณให้ใหม่อยู่เสมอ และการค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว ช่วยรักษาแบรนด์ให้อยู่รอดมานักต่อนักแล้ว และอีกวิธีคือเพิ่มการบริการลงไปในสินค้าของคุณ

กับดักของคำว่า “ใหม่ล่าสุด”

สิ่งที่ใหม่ล่าสุด อาจไม่ใช่สิ่งที่ดีเสมอไป และนี่ก็คือหลุมพรางของเกมที่มีชื่อว่า ใหม่ล่าสุด ที่คุณจะต้องหลีกเลี่ยงอย่าให้ตกลงไปได้ 1) หลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ล่าสุด ที่ไม่ได้แก้ปัญหาที่สำคัญ หากผลิตภัณฑ์ที่ใหม่ล่าสุดนั้นไม่สามารถแก้ปัญหาสำคัญได้จริง ก็ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยน 2) อย่าไปยุ่งกับสิ่งที่เป็นขนบธรรมเนียมประเพณี บางอย่าง แม้จะเป็นปัญหา แต่คนไม่ได้ต้องการจะแก้ปัญหานั้น เพราะชอบที่จะให้คงอยู่แบบเก่า 3) สิ่งที่ใหม่ล่าสุดจะต้องดีกว่า ไม่มีความจำเป็นจะต้องเปลี่ยนไปสู่สิ่งใหม่ล่าสุด ถ้าหากว่ามันไม่ได้เป็นสิ่งที่ดีกว่า

วิกฤติเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง

ขณะนี้เรากำลังอยู่ในยุคของความไม่แน่นอนหรือวิกฤติ ซึ่งมาใน 2 รูปแบบคือ มหภาคและจุลภาค มหภาค คือวิกฤติการเงินที่แพร่ไปทั่วโลก และกระทบกับทุกสิ่งทุกอย่าง ส่วนจุลภาคคือวิกฤติที่เกิดขึ้นในระดับบริษัท

วิกฤติทำให้การวางแผนระยะยาวกลายเป็นสิ่งไร้ประโยชน์ จุดบกพร่องสำคัญที่มีมาโดยตลอดของการวาง แผนระยะยาวคือ เป็นความจริงที่เราไม่สามารถคาดการณ์ อนาคตได้ ยิ่งเกิดวิกฤติก็ยิ่งหมดทางที่จะคาดเดาสิ่งใดได้ จึงเหลือเพียงทางเดียวคือ ต้องยืดหยุ่นเสมอ และคอยหยิบฉวยโอกาส ทางรอดสำหรับการวางแผนการตลาดคือ ต้องคำนึงถึงคู่แข่งเสมอ ไม่ว่าจะทำอะไร จงหลีกเลี่ยงจุดแข็งของคู่แข่ง และตักตวงจากจุดอ่อนของคู่แข่ง หากคู่แข่งเป็นที่รู้จักในเรื่องใด คุณควรเป็นที่รู้จักในเรื่องอื่นๆ เพราะบ่อยครั้งที่พบว่า จุดอ่อนของคู่แข่ง ก็คือจุดที่คุณกำลังตักตวงประโยชน์อยู่นั่นเอง คุณจึงต้องคอยเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการวางแผนของคู่แข่งอย่างสม่ำเสมอ ด้วยการสอบถามจากลูกค้าหรือการวิจัยตลาด และอย่าประเมินคู่แข่งต่ำเกินไปเป็นอันขาด

เอาชนะสงครามราคา

คุณมีโอกาสที่จะถูกคู่แข่งโจมตีด้วยสงครามราคาเสมอ โดยเฉพาะหากคุณเป็นผู้นำตลาด นี่ก็คือการที่คู่แข่งของคุณกำลังเล่นเกม repositioning แบรนด์ของคุณในใจของผู้บริโภค คือพยายามทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าของคุณแพงกว่า คุณจะรับมือสงครามราคานี้อย่างไร

1. ทำสิ่งที่พิเศษกว่า คุณสามารถเล็งไปที่กลุ่มลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของคุณ และเสนอข้อเสนอที่พิเศษกว่าให้แก่พวกเขา

2. เปลี่ยนประเด็น กลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลดีในการรับมือสงครามราคาคือ การนำแนวคิดราคาที่แท้จริงที่ผู้ซื้อต้องจ่าย มาต่อกรกับราคาที่ถูกกว่า ณ ขณะเวลาที่ซื้อ สินค้าหลายอย่างมีราคาที่ลูกค้าต้องจ่ายอีก หลังจากการซื้อไปแล้ว หากสินค้าของคุณมีดีมากกว่าหลังจากที่ลูกค้าซื้อไปแล้ว คุณสามารถจะอ้างราคาของการเป็นเจ้าของสินค้าที่คุ้มค่าในระยะยาว มาหักล้างราคาในขณะซื้อที่ดูเหมือนถูกกว่าได้

3. เพิ่มให้มากกว่า หากคุณสามารถเพิ่มสิ่งใดๆ ลงไปในสินค้าของคุณ และทำให้ลูกค้าเริ่มรู้สึกว่าพวกเขาได้สิ่งที่คุ้มค่ามากกว่าเงินที่เสียไป

4. มีน้ำใจต่อลูกค้า ในธุรกิจค้าปลีกซึ่งลูกค้าสำคัญที่สุด การบริการเป็นสิ่งที่มีพลังมาก แม้ว่าคุณจะต้องลงทุน ลงแรงในการฝึกอบรมพนักงานให้ช่วยเหลือและดีต่อลูกค้า แต่คุณสามารถจะคิดค่าบริการกับลูกค้าเพิ่มอีกนิดหน่อยได้ แม้กระทั่งในยามวิกฤติ

เมื่อราคาคือคุณค่า

สายการบิน Southwest Airlines ใช้ราคาตั๋วที่ถูกเป็นจุดสร้างความแตกต่างให้ตัวเอง ด้วยการใช้เครื่องบินชนิดเดียวกันหมด ทำให้ Southwest ประหยัดค่าฝึกอบรม และค่าซ่อมแซมบำรุงรักษา การไม่มีระบบจองตั๋วที่เสียค่าใช้จ่ายสูง ไม่มีการเสิร์ฟอาหารบนเครื่อง ช่วยลดทั้งค่าใช้จ่ายและเวลา การไม่ใช้สนามบินใหญ่ที่แพง และหันไปใช้สนามบินเล็กๆ ที่เสียค่าใช้จ่ายถูกกว่า ทำให้ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมการใช้สนามบินแพงๆ ด้วยการสร้างความแตกต่าง ทั้งหมดนี้ทำให้ Southwest สามารถสร้างระบบค่าตั๋วเครื่องบินที่ต่ำที่สุดเหนือสายการบินอื่น และสามารถสร้างความแตกต่างด้วยการเป็นสายการบินต้นทุนต่ำ ซึ่งแม้แต่สายการบินยักษ์ใหญ่ยังไม่สามารถจะบีบให้ Southwest ออกไปจากตลาดได้ และกลับกลายเป็นพยายามลอกเลียนแบบโดยลดราคาลงมาแข่ง แต่ก็ล้มเหลว

 

จาก ผู้จัดการ 360 องศา

 

ปล. เล่มนี้มีแปลเป็นภาษาไทยแล้วครับ  ชื่อ  การวางตำแหน่งใหม่ (REPOSITIONING)

Viral Loop

posted on 01 Jul 2010 09:24 by sarawutpat in Book

Viral Loop
ผู้เขียน: Adam L. Penenberg
ผู้จัดพิมพ์: Hyperion

 

บริษัทในยุค Web 2.0 ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด อย่าง MySpace, YouTube, eBay, Twitter และ Flickr เป็นตัวอย่างที่ดีของสิ่งที่ Adam L. Penenberg เรียกว่า “viral loop” จะมีประโยชน์อะไรที่จะใช้ Facebook ถ้าไม่มีเพื่อนๆ เล่นด้วย viral loop หมายถึงการทำให้เว็บนั้นมีการใช้กันอย่างแพร่หลาย ผลก็คือ ยังไม่เคยมีบริษัทในยุคใดที่สามารถสร้างความร่ำรวยได้อย่างรวดเร็วและมหาศาลเท่านี้มาก่อน ด้วยจุดเริ่มต้นการลงทุนเพียงน้อยนิด

Penenberg จะเล่าถึงเรื่องราวอันน่าทึ่งของเจ้าของธุรกิจที่ริเริ่มนำศักยภาพของ viral loop มาใช้เป็นครั้งแรก จนสามารถสร้างธุรกิจออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง หลายพันหลายหมื่นล้านดอลลาร์ และกำลังกลายเป็นธุรกิจ ที่ผู้บริโภคติดหนึบและขาดไม่ได้ เคล็ดลับก็คือ พวกเขาสร้างสิ่งที่คนต้องการ “มากจริงๆ” มากจนกระทั่งลูกค้ายินดีที่จะบอกต่อกันไปเรื่อยๆ เพื่อให้คนอื่นหันมาใช้ผลิตภัณฑ์เดียวกัน เหมือนกับเป็นการโฆษณาให้ฟรีๆ

ธุรกิจทุกชนิดไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเล็กๆ ที่เพิ่งเริ่มต้น องค์กรไม่หวังผลกำไร ไปจนกระทั่งถึงบริษัทข้ามชาติที่ใหญ่ ที่สุด ต่างสามารถจะนำพลังของ viral loop ที่ฉีกรูปแบบเดิมๆ ของการทำธุรกิจทิ้ง มาใช้สร้างธุรกิจของคุณให้ประสบความสำเร็จด้วยเทคโนโลยีได้

สินค้าที่กระจายตัวเองได้

Ning เป็นตัวอย่างของบริษัทยุค Web 2.0 ที่เติบโต พรวดพราดอย่างน่ามหัศจรรย์ นับตั้งแต่ประกาศตัวว่าเป็น “Social Network สำหรับทุกสิ่งทุกอย่าง” มาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2007 Ning เสนอ platform ของ social network แบบทำได้ด้วยตัวเองหรือ do-it-yourself social network แก่ทุกคน ทำให้ใครๆ ก็สามารถตั้งกลุ่ม social network ได้ ภายในเวลาเพียง 4 เดือนเท่านั้น ได้เกิดกลุ่ม social network บน Ning ถึง 60,000 เครือข่าย พอ 8 เดือนก็เพิ่มเป็น 80,000 สิ้นปีเดียวกันนั้น เพิ่มขึ้นอีกเป็น 150,000 เครือข่าย และเมื่อถึง 18 เดือนเพิ่มเป็น 325,000 เครือข่าย หรือเท่ากับเพิ่มขึ้นวันละ 2,000 เครือข่าย

เดือนเมษายน 2009 Ning มีผู้ใช้เกือบ 29 ล้านคน (เพิ่มขึ้นเดือนละ 2 ล้านคน) มีจำนวน social network มากกว่า 1.3 ล้านเครือข่าย (มีการตั้งกลุ่ม social network กลุ่มใหม่ๆ เพิ่มขึ้นวันละ 3,500 กลุ่ม) ซึ่งมีหน้าเว็บรวมกันทั้งหมดถึง 2,700 ล้านหน้า คาดว่าเมื่อสิ้นสุดปี 2009 Ning มีผู้ใช้เพิ่มขึ้นเป็นกว่า 60 ล้านคน และมี social network เกือบ 3 ล้านกลุ่ม

viral coefficient

คนที่จัดตั้ง social network ขึ้นมา ไม่พ้นต้องชักชวน เพื่อนฝูงญาติพี่น้อง หรือคนที่ไม่รู้จักแต่มีความชอบเหมือนๆ กันให้มาเป็นสมาชิก social network ของตน และสมาชิกใหม่ยัง ชักชวนคนอื่นๆ ต่อไปอีก นี่คือเหตุผลที่ทำให้ Ning มีประสิทธิภาพแบบ viral coefficient หมายถึงความสามารถของสมาชิก แต่ละคน ในการเพิ่มจำนวนสมาชิกใหม่ๆ ในระดับที่มากกว่า 1.0 นี่คือกุญแจของการเติบโต เพราะหากมี viral coefficient เท่ากับ 1.0 แม้จะทำให้กลุ่ม social network นั้นโตก็จริง แต่เป็นการเพิ่มทีละ 1 แต่การมี viral coefficient มากกว่า 1.0 จะทำให้ social network นั้นโตแบบทวีคูณ และ Ning ก็เป็นอย่างนั้น คือมี viral coefficient เท่ากับ 2.0 ซึ่งหมายความว่า สมาชิกใหม่ 1 คน มีค่าเท่ากับ 2 คนโดยเฉลี่ย เพราะสมาชิกแต่ละคนสามารถชักชวนสมาชิกใหม่เพิ่มอีก 1 คน หรือเท่ากับเพิ่มขึ้นเท่าตัว ทำให้ Ning โตขึ้นเป็น 2 เท่าทุกๆ 5 เดือน

viral video กลยุทธ์การตลาดใหม่

ในปี 2008 Mentos ต้องการวางตำแหน่งแบรนด์ใหม่ หลังจากใช้เงิน 20 ล้านดอลลาร์ต่อปีไปกับการตลาดกับโฆษณา ทางทีวีเดิมๆ ที่ใช้มานาน 15 ปีและต้องการหาคนดังที่มีบุคลิก เหมือนกับ Mentos มากที่สุด จนมาลงตัวการจับคู่ Adam Sandler นักแสดงตลกชื่อดังจากภาพยนตร์ The Waterboy กับคลิปวิดีโออันโด่งดังบนอินเทอร์เน็ตอันหนึ่งที่มีชายทึ่ม 2 คน เอา Mentos กับขวด Diet Coke มาสร้างเป็นรูปจำลองน้ำพุ Bellagio Fountain ในลาสเวกัส คลิปวิดีโอดังกล่าวแพร่สะพัด ไปอย่างรวดเร็วราวกับการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส เพราะถูกดาวน์โหลดจากคนนับล้านๆ คน และมีคนทำเลียนแบบมาก มาย จนสื่อมวลชนสนใจทำข่าวกันเกรียวกราว และหลังจากนั้นก็คือการปฏิวัติทางการตลาด ที่กลายมาเป็นตัวอย่างในตำราวิชาการตลาด ของการที่บริษัทนำอิทธิพลของ viral video มาใช้ ในขณะที่โฆษณาทีวี 30 วินาทีกำลังเสื่อมอิทธิพลลงไปทุกที เพราะในโลกใหม่นี้ คนดูเท่านั้นคือคนที่ตัดสินว่าอะไรดีที่พวกเขาควรดู ในขณะที่ “ผู้รักษาประตู” ดั้