Management

Goldman Sachs ถูกฟ้องร้อง

posted on 14 Jul 2010 10:15 by sarawutpat in Management

บริษัทยักษ์ใหญ่ระดับตำนานของ Wall Street สมควรถูกลงโทษหรือไม่

ความโกรธแค้นและรีบเร่งจะเอาผิดกับ Goldman Sachs ที่ถูก ก.ล.ต.สหรัฐฯ ฟ้องร้องในข้อหาฉ้อโกง อาจบดบังวิจารณญาณของเรา และบิดเบือนนโยบายสาธารณะได้ เราควรถอยห่างออกมาก้าวหนึ่ง เพื่อพยายามทำความเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น โดยไม่ใช้อารมณ์เป็นใหญ่ เหนือการพินิจพิเคราะห์อย่างระมัดระวัง เพื่อที่จะได้รับบทเรียนอย่างถูกต้อง แม้ว่าการกระทำของ Wall Street จะทำให้ถูกโจมตีว่า ไม่น่าไว้ใจหรือไร้จริยธรรม แต่ก็เป็นคนละเรื่องกับการทำผิดกฎหมาย

การฟ้องร้อง Goldman Sachs ของ SEC หรือ ก.ล.ต.สหรัฐฯ มีการกล่าวหาว่ามีการกระทำผิด 2 ส่วนหลัก ส่วนแรกคือการที่ Goldman ยอมให้ลูกค้ารายหนึ่งคือ John Paulson ผู้จัดการกองทุนป้องกันความเสี่ยงหรือ hedge fund ซึ่งเชื่อว่า ตลาดบ้านของสหรัฐฯ จะ ตกต่ำ สามารถเลือกหลักทรัพย์ที่ต้อง การ เพื่อที่จะสามารถทำกำไร หากหลักทรัพย์นั้นมีราคาตกตามที่คาดได้ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ Goldman และ Paulson ทำนั้นคือ ธุรกรรมป้องกันความเสี่ยงที่มีให้เห็นเป็นประจำใน Wall Street เมื่อมีใครสักคนต้องการจะวางเดิมพันว่า หุ้นหรือหลักทรัพย์ตัวใดจะมีราคาตก คนคนนั้นก็จะต้อง เดินเข้าไปในบริษัท Wall Street อย่าง Goldman เพื่อขอให้หาคนที่คิดตรงข้ามกับเขาเกี่ยวกับหลักทรัพย์นั้น เมื่อบริษัทโบรกเกอร์สามารถหาคนคนนั้นได้ การซื้อขายจึงได้เกิดขึ้น

นี่ก็คือวิธีการที่บริษัทขนาดใหญ่ใช้ชดเชยความเสี่ยง เพื่อปกป้องงบดุลของบริษัทจากความเสี่ยงต่างๆ เช่น ความผันผวนของค่าเงิน ราคาพลังงานหรือราคาสินค้าโภคภัณฑ์ ด้วยการเลือก เครื่องมือทางการเงินที่ต้องการ เพื่อช่วยลดความเสี่ยง หากราคาหลักทรัพย์นั้นตกลงจริงๆ ในอนาคต

ในกรณีของ Paulson ฝ่ายที่คิดตรงข้ามกับเขา เกี่ยวกับทิศทางในอนาคตของตลาดบ้านและที่อยู่อาศัยของสหรัฐฯ คือ IKB ธนาคารใหญ่ของเยอรมนี แต่ IKB ย่อมรู้อยู่แล้ว ก่อนที่จะตกลงซื้อขายกับ Paulson โดยผ่าน Goldman ว่า Paulson ย่อมมองเห็นว่า หลักทรัพย์นั้นไร้ค่า ไม่เช่นนั้นเขาคงจะไม่เชื่อว่า ราคาของ มันจะตกลงในอนาคต ในขณะที่ IKB ย่อมเห็นตรงกันข้าม ไม่ใช่นั้นข้อตกลงระหว่าง IKB กับ Paulson ก็คงไม่เกิดขึ้น ความคิดเห็นที่ตรงกันข้ามกันเกี่ยวกับมูลค่าของหุ้นหรือหลักทรัพย์นี้เอง ที่ทำให้เกิดตลาดหลักทรัพย์ขึ้นมา

ส่วนข้อกล่าวหาประการที่สองคือ Goldman ออกแบบผลิตภัณฑ์ทางการเงิน โดย “รู้” ว่า ค่าของมันจะตกลงในอนาคต ในปี 2005 2006 และ 2007 มีธุรกรรมที่คล้ายคลึงกันกับกรณีของ Goldman เกิดขึ้นนับสิบๆ ครั้ง แต่ส่วนใหญ่ฝ่ายนักลงทุนที่เชื่อว่า ตลาดบ้านของสหรัฐฯ จะยังคงพุ่งขึ้น ล้วนเป็นฝ่ายได้กำไร ส่วนฝ่าย ที่เชื่อว่าตลาดบ้านสหรัฐฯ จะตกต่ำลง ซึ่งเป็นความคิดที่เหมือน กับ Paulson กลับเป็นฝ่ายที่สูญเงิน นอกจากนี้หลักทรัพย์ที่ผูกพัน กับทิศทางของตลาดบ้านสหรัฐฯ ที่เรียกว่า CDO (collateralized debt obligations) ก็ยังมีค่ามากขึ้นในปี 2006 ความจริงแล้ว หากการซื้อขายระหว่าง Paulson กับ IKB เกิดขึ้นก่อนหน้านั้นสัก 9 เดือน Paulson คงจะเป็นฝ่ายสูญเงินก้อนโต แทนที่จะเป็น IKB อย่างที่เป็นอยู่

เป็นการง่ายที่จะมองย้อนหลังกลับไปและพูดว่าตลาดบ้าน ของสหรัฐฯ จะพังพินาศในปี 2007 แต่ Michael Lewis เขียนไว้ ในหนังสือเล่มใหม่ของเขา The Big Short ว่า ในปี 2006 แม้กระทั่ง ในปี 2007 บรรดาสถาบันการเงินยักษ์ใหญ่เกือบทั้งหมด ไม่ว่า Lehman Brothers, Bear Stearns หรือ Merrill Lynch ต่างก็เชื่อว่า ตลาดบ้านของ สหรัฐฯ จะยังคงพุ่งขึ้น ต่อไป มีเพียงคนส่วนน้อย ซึ่งรวมถึง Paulson เท่านั้น ที่ไม่ เห็นด้วยและต้องเป็นฝ่ายสูญเงินมานานหลายปีแล้วในตลาดหลักทรัพย์ จากความเชื่อว่า ตลาดบ้านจะตกต่ำ แม้ในวันนี้ Paulson จะกลายเป็นอัจฉริยะที่ไม่มีใครสามารถดูแคลนได้ แต่ในช่วงที่เขาดีลกับ Goldman เมื่อปี 2007 นั้น เขากลับถูกมองว่า เป็นคนที่คิดอะไรประหลาด

ไม่ว่า Goldman จะถูกตัดสินว่ามีความผิดหรือไม่ในคดีนี้ ผู้รู้อย่าง George Soros และ Paul Krugman ต่างเห็นพ้องกันว่า การซื้อขายตราสารอนุพันธ์อย่าง CDO ซึ่งแทบไม่แตกต่างไปจาก การพนันในบ่อนกาสิโน สมควรจะถูกควบคุมอย่างเข้มงวด อย่างไรก็ตาม การหวนกลับไปตัดสินความผิดย้อนหลังต่อพฤติกรรมที่เคย เป็นมาตรฐานการปฏิบัติทางธุรกิจในอดีต ไม่น่าจะเป็นสิ่งที่ถูกต้อง และการพยายามควบคุมสถาบันการเงิน โดยใช้การฟ้องร้องทางกฎหมาย อาจก่อให้เกิดความไม่มั่นใจในระบบกฎหมายและกฎเกณฑ์ของสหรัฐฯ

สิ่งหนึ่งที่คดีของ Goldman ได้บอกกับเราอย่างชัดเจนคือ Wall Street แบบเก่าได้ตายไปแล้ว ไม่มีอีกต่อไปแล้ว Wall Street ที่เคยเป็นเหมือนหุ้นส่วน และผู้จัดการของบริษัทใน Wall Street ที่ยอมเอาเงินของตัวเองมาเสี่ยง และทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาที่ไว้วางใจได้ของลูกค้า เหลือเพียงแต่บริษัทใหม่ๆ ซึ่งเป็นผู้เล่นรายใหญ่ ในตลาด แต่ลดความสำคัญของหน้าที่การให้คำปรึกษาลง ธุรกิจอเมริกันกำลังละทิ้งการทำหน้าที่ดูแลลูกค้าในระยะยาว เพียงเพราะ มีค่าตอบแทนสูงเป็นสิ่งล่อใจ ทำให้ Wall Street แสวงหาแต่เพียง ผลกำไรระยะสั้นและยอมทำธุรกิจที่มีความเสี่ยงสูง โดยยอมสูญเสีย ความแข็งแกร่งในระยะยาวไปอย่างไม่ไยดี

ได้แต่หวังว่าวิกฤติครั้งนี้ และกฎเกณฑ์ที่จะเกิดขึ้นใหม่จะทำให้ Wall Street กลับมามีความรับผิดชอบมากกว่านี้ แม้จน ถึงขณะนี้ หลายคนใน Wall Street ก็ยังคงทำหูทวนลมกับเสียง เรียกร้องให้ปรับปรุงตัวเอง นั่นไม่ใช่สิ่งที่จะเป็นผลดีต่อ Wall Street และคือที่มาของความโกรธแค้นที่มีต่อ Goldman

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะมีการออกกฎเกณฑ์ใหม่อย่างไร สิ่งหนึ่งที่จะไม่มีวันเปลี่ยนคือ ไม่มีใครสามารถจะ “รู้” ล่วงหน้าได้ว่า หลักทรัพย์ ตัวใดจะ “ดี” หรือ “เลว” ในอนาคต และในการซื้อขายหลักทรัพย์นั้นไม่อาจขาด ตัวกลางอย่างเช่น Goldman ได้



แปล/เรียบเรียง เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
เรื่อง นิวสวีค
   

ปัจจุบันมีหลายองค์กร ต้องการสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้น ทั้งกับพนักงานภายใน และชุมชนรอบข้าง จึงหยิบเอาวิธีสื่อสารการตลาดมาใช้อย่างมาก 

ลองนึกภาพองค์กรที่ต้องขยับเขยื้อนเคลื่อนไปข้างหน้าตามวิสัยทัศน์ นโยบาย และเป้าหมายที่วางไว้ โดยบุคลากรจำนวนหนึ่งไม่เกินร้อยละ 10 กับอีกองค์กรหนึ่ง ซึ่งได้รับความร่วมมือเป็นอย่างดี จากคนภายในองค์กรมากกว่าร้อยละ 90 แบบไหนที่จะทำให้องค์กรบรรลุผลตามแผนงานได้ง่าย และเป็นจริงมากกว่ากัน แทบไม่ต้องรอคำตอบที่ได้รับ เชื่อว่าทุกคนคงตอบเป็นเสียงเดียวกันว่าแบบหลังดีกว่า โดยเฉพาะหลายคนที่ผ่านประสบการณ์เป็นหนึ่งในคนกลุ่มน้อย ที่ต้องคอยขับเคลื่อนองค์กร คงจะรู้ดีว่าหนักและเหนื่อยแค่ไหน

ในการรณรงค์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมให้แก่คนในองค์กร สามารถทำได้โดยการนำหลักการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) เข้ามาใช้ เพราะผลสุดท้ายที่ต้องการก็เหมือนกันคือปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ให้เห็นด้วยคล้อยตามและดำเนินการทำในสิ่งที่ผู้สื่อสารต้องการนั่นเอง แต่น่าจะง่ายกว่าและใช้งบประมาณน้อยกว่า สำหรับการดำเนินการภายในองค์กร เพราะขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่เล็ก และอยู่ในพื้นที่จำกัด สามารถสื่อสารได้อย่างทั่วถึงมากกว่า เพียงแต่ต้องเลือกวิธีการที่เหมาะสมตรงกับจริตของคนในองค์กรเท่านั้น

ในศาสตร์ด้านการสื่อสารการตลาด เพื่อให้สินค้าและบริการของเราเป็นที่รู้จัก และกระตุ้นการบริโภคให้เกิดขึ้นขององค์กรทั่วไป มีตั้งแต่การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย จัดกิจกรรมพิเศษ และอื่นๆ อีกมากมาย แต่ทั้งหลายเหล่านี้มักจะมีการเตรียมการ วางแผน และดำเนินการอย่างเหมาะสมทั้งในแง่งบประมาณที่จะต้องใช้ และความสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้

แนวทางและวิธีการต่างๆ มักจะมีลำดับขั้นตอนที่รับรู้กันทั่วไป เรียกว่า AIDMA Model แต่การวัดผลของมาตรการในแต่ละระยะเหล่านั้นก็มีส่วนสำคัญเช่นกัน อย่างน้อยก็จะได้รู้ว่าสิ่งที่ทำนั้นได้ผลมากน้อยแค่ไหน ดังนี้
 1. สร้างการรับรู้ (Awareness) เพื่อเพิ่มระดับการรู้จักให้มากขึ้น วัดด้วย “อัตราการรู้จักชื่อ”
 2. กระตุ้นความสนใจ (Interest) เกิดการประเมินสินค้าในใจลูกค้า วัดด้วย “อัตราการจดจำ”
 3. ให้คุณค่าที่ต้องการ (Desire) เพื่อตอบสนองหรือสร้างความต้องการใหม่ วัดด้วย “อัตราการเคยใช้”
 4. สร้างแรงจูงใจให้เกิดขึ้น (Motive) เร่งเร้าให้เกิดการจับจ่าย วัดด้วย “อัตราการใช้เป็นประจำ”
 5. โน้มน้าวสู่การตัดสินใจ (Action) เกิดการใช้จ่ายจริง วัดด้วย “อัตราการซื้อซ้ำ”

ปัจจุบันมีมากมายหลายองค์กรที่ต้องการสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในองค์กร อีกทั้งยังต้องการเสียงสนับสนุนจากผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งพนักงานภายใน และชุมชนคนรอบข้าง การสร้างการมีส่วนร่วมให้เกิดขึ้น จึงหยิบยืมเอาวิธีการสื่อสารการตลาดมาใช้กันอย่างมาก เรียกว่างัดมาใช้ทุกกลยุทธ์ ไม่เว้นแม้แต่การทำภาพยนตร์โฆษณาเพื่อกระตุ้นจิตสำนึก จากการศึกษาหลากหลายวิธีการขององค์กรต่างๆ ในการสร้างสรรค์วิธีการสื่อสารอย่างได้ผล ขอสรุปเป็นขั้นตอนเป็นระยะง่ายๆ 5 ระยะดังนี้

1. สร้างการรับรู้ ด้วยการประกาศเป็นนโยบาย หลายองค์กรเรียกว่า Kick-off program ด้วยการให้พนักงานทุกคนมารวมตัวกันเพื่อรับฟัง ถือว่าเป็นการเปิดฉากของการเริ่มต้นที่จะทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทั้งนี้เพื่อให้แน่ใจว่าจะไม่มีใครตกหล่น หรือไม่ได้รับข่าวสารชิ้นสำคัญนี้

2. กระตุ้นความสนใจ แน่นอนเมื่อรับรู้รับทราบกันแล้ว สื่อเสริมอื่นๆ ที่จัดเตรียมไว้ก็ต้องเริ่มทำงานหลังจากขั้นตอนที่ 1 แล้วเสร็จทันที เรียกว่าต้องตีเหล็กที่ยังร้อน ถึงจะขึ้นรูปได้ง่ายดังใจ สารพัดเกมและกิจกรรมที่จะดึงดูดคน หรือตรึงให้เขาเหล่านั้นยังสนใจใคร่รู้เรื่องราวต่างๆ เพิ่มเติมจึงต้องทำหน้าที่นี้ให้ดี การประกวดคำขวัญ เพลง ก็มักจะใช้กันมากในช่วงนี้

3. ให้ความรู้ เพื่อคนเกิดความอยากได้ใคร่รู้หรือสนใจในรายละเอียดเพิ่มเติมแล้ว ทีมวิชาการต้องเข้ามาเสริมเติมส่วนหยักในสมองของพนักงาน เชื่อว่าถ้ามีความรู้ที่ถูกต้องอย่างเพียงพอถึงผลดีผลเสีย และประโยชน์ที่จะได้รับ การเปลี่ยนความคิดมุมมองก็จะไม่ยากนัก

4. สร้างความเข้าใจ แน่นอนคงไม่ใช่ทุกคนที่จะยอมรับและเข้าใจเห็นพ้องต้องกันกับองค์กรไปเสียทุกเรื่อง ทุกประเด็น ความคับข้องใจหรือยังไม่ได้รับคำตอบที่กระจ่างบางอย่าง อาจจะมีได้ในบางกลุ่มบางคน จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีทีมงานม้าเร็วที่เกาะติดคนกลุ่มดังกล่าว และไขข้อข้องใจที่ยังค้างคาอยู่ให้หมดสิ้นไปในที่สุด

5. โน้มนำสู่การปฏิบัติจริง เมื่อถึงขั้นตอนนี้แล้วเรียกว่าทุกคนที่เกี่ยวข้องมีใจให้แล้วล่ะ เหลือแต่ว่าจะลงมือทำกันเมื่อไรดี ดังนั้นแผนปฏิบัติการและการแบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบ รวมถึงการมีส่วนร่วมของคนในกลุ่มต่างๆ จำเป็นต้องออกแบบจัดวางอย่างดี

เมื่อผลของนโยบายและการเปลี่ยนแปลงที่ได้กำหนดไว้ ได้รับการตอบสนองจากทุกคนและร่วมด้วยช่วยกันผลักดันจนบรรลุผลแล้ว อย่าลืมตอบแทนความอุตสาหะร่วมแรงร่วมใจ อาจจะด้วยการเฉลิมฉลองต่อผลงานความสำเร็จในแต่ละก้าวที่เดินขึ้นไป เชื่อว่าทั้งหลายทั้งปวงนี้ไม่มีใครตอบโจทย์ได้ดีเท่าคนในองค์กรนั้นๆ เอง แม้ว่าจะมีหลากหลายวิธีการสื่อสาร แต่เลือกใช้วิธีการแบบบ้านๆ ที่ทุกคนคุ้นเคยจะให้ผลดีที่สุด อย่าไปลอกเลียนแบบที่อื่นมาเป็นเด็ดขาด

นอกจากนั้นอย่าคิดเพียงกิจกรรมที่จะดำเนินการ แต่ต้องวัดผลของกิจกรรมนั้นๆ ด้วย อย่างน้อยเราก็จะได้รู้ว่าสิ่งที่เราคิด มันตอบโจทย์ตรงใจกับกลุ่มเป้าหมายที่เรากำหนดไว